薇娅李佳琦霸屏背后，抖快系主播追赶迅猛？

　　犀牛娱乐原创
　　文方正编辑朴芳
　　又到了李佳琦、薇娅的交卷时刻。
　　20日晚8点，今年双11预售启幕，两位龙头主播一晚带货189亿。这一数字，跑赢了4000多家上市公司去年全年的营业收入，破圈数据表现令网友直呼感觉不会数数了。
　　第二天，微博上我参与了李佳琦的百亿项目、李佳琦销售额、薇娅销售额等话题长久霸屏热搜，全国各界人士热烈谈论着这场顶级直播battle，李、薇二人似乎成了双11全民消费狂欢唯二的主角。
　　龙头之争确实最为吸睛，但从各直播电商平台去看，海量达人主播、明星主播、品牌自播的综合表现才是撑起平台GMV、彰显直播电商实力的核心指标。就在20日李佳琦和薇娅激烈对垒之时，据淘数据显示，淘宝平台当天约有1。4万场直播在同时进行。
　　淘系两大王牌其实面临更严峻的竞逐态势。
　　随直播电商生态日趋成熟，近期多平台达人、明星、品牌拿出了越发亮眼的GMV战绩，追赶迅猛；而平台维度，尽管淘系坐拥两神，其平台GMV总体表现并不理想，淘宝直播去年全年GMV约4000亿，逊色于抖音电商的5000亿，GMV增速更显著落后于抖、快。
　　今年早些时候，以雕爷撰文《李佳琦杀死了双十一》为导火索，业界涌现出对李薇二人的唱衰声音，主因是其直播间逐步丧失早年全网最低价的价格优势，越来越多全网最低价开始转回各大品牌方的自播间，且多平台品牌自播与明星主播的结盟趋势，或将成为今年双11新的变数。
　　盛景当前，危机暗涌。今年双11，让我们关注李佳琦与薇娅的繁荣表象之余，不妨认真考虑今后直播电商界姓什么的问题。
　　兴趣电商加码双11好物节
　　抖音主播带货GMV频破亿
　　李薇大战，给传统电商龙头淘系挣足了面子，但业界关于李佳琦薇娅一夜百亿是毁了双11还是救了双11的讨论，仍没有个定论。
　　有业内人士质疑百亿数据有水分，一说消费者只交了定金，但直播间预估总GMV包括尾款，数据并不准确；一说媒体普遍引用的是红人点集的数据，但该平台GMV统计通常不会扣除优惠券，故真实成交额恐怕没那么高。
　　有网友开始吐槽双11变成鸡肋，他们认为李、薇直播间商品失去了全网最低价，只送送小样，还不如日常直播的价格有优势。有豆瓣网友发帖称，李佳琦当晚卖的纸巾44。9元一箱，比平日价格还要贵，当天的天猫超市才只卖40元。
　　如此多的争议，为双11接下来的战局蒙上一层迷雾。其实就单论20号预售直播，它也并不只是李佳琦和薇娅的独秀。
　　据小葫芦数据网站统计，20号当天共有19场直播销售额增量破亿，主播类型涵盖达人主播是静静JING，品牌自播雅诗兰黛旗舰店以及明星主播贾乃亮。如果把除了李、微的这剩下17台直播GMV累加起来，也触达了40亿多的带货体量。
　　若单看20号这一天的带货数据，我们会发现19场直播里淘宝系占了大半，并得出淘系大胜的结论。但真相是，这仅仅因为其他平台并不在这一天集中发力营销。
　　事实上，今年重点布局电商赛道的抖音，在兴趣电商战略加码下，把抖音双11好物节的战线拉的更长。以15日一场超2。3亿人观看的抖音美好奇妙夜晚会为开场，它的双11预售大促就提前开跑了。
　　很多人没注意到的是，在更早的10月15日到20日期间，抖音直播带货榜的成绩其实相当亮眼，几乎每天都涌现出带货GMV破亿的主播。
　　据红人点集统计的抖音达人榜单数据，10月16日，韩国媳妇大璐璐直播回归首秀带货销售额达1。36亿，董先生珠宝直播带货1。07亿；10月17日，刘芳形体礼仪年度获奖粉丝答谢会直播带货GMV达1。02亿；10月18日，彩虹夫妇大型道歉会直播带货GMV达1。21亿。
　　这其中，卖珠宝的董先生，几个月内热度火箭般蹿升，618期间更代替罗永浩坐上抖音一哥位置；卖保险出身的90后彩虹夫妇也是近期备受关注的达人，一个月内做到1。8亿业绩，这两个皆被全网热议的达人主播，证明了抖音电商高效扶持新人主播的孵化力。
　　而明星带货方面，在818首秀就创造连续两场GMV破亿，总GMV2。41亿佳绩的贾乃亮，在当天海量淘系直播的分流下，仍拿到了1。1亿的带货销售额，令人刮目相看。
　　随着今年双11营销大战的日趋白热化，抖音双11好物节在竞争力上或有两大优势。一是充分整合平台已经累积起的庞大达人、明星、品牌自播资源，在可能是当下最大的流量池助推下，更多准头部主播有望借双11红利期杀出重围。
　　二是其延续了抖音电商今年一贯以来扶持创作者的强力度。据了解，今年抖音双11好物节推出了直播间贴流贴价、限时佣金减免、保价双11等8项举措，助力商家、达人等提高直播转化。
　　快手自造116购物节
　　达人、明星、品牌直播间齐发力
　　与抖音一同处在直播电商高速发展期，快手电商在扶持主播这件事上更是大手笔。快手电商此前推过多项扶持计划，好像摸索出了帮各垂类主播在快手成长的经营方法论。
　　由此，今年双11，快手将在大促期间拿出3倍流量扶持、3倍商家激励基金、6倍消费者购物福利、千万服务商激励，助力带货主播征战116品质购物节。
　　没错，与大部分平台将营销重点放在双11不同，快手自造了差异化的快手116品质购物节，一来用宠粉好主播，实在好生活的口号诚意服务带货主播，二来似乎同样考量到打时间差集中在双11前期造势本家活动的目的。
　　比如，今年的购物节快手将联合多垂类的11大品牌，在10月27日至11月6日推出快手116超级品牌日（超品日），其抢占双11前期营销节点的心思昭然若揭，在鸿星尔克等品牌自播间销售数据越发亮眼的当下，品牌自播将是快手发力的重点领域。
　　比如，在超品日上线首日，高性价比的国货美妆品牌代表朵拉朵尚抢先出场，带来价值17643元的超级宠粉大礼包；第二日，良品铺子将携国乒骄子张继科亮相，为广大乒粉带来各类1。1元丰厚秒杀好礼；此外，维达、韩熙贞、雪玲妃、小米、花西子等品牌直播特别活动也将陆续登场。
　　除品牌自播外，快手的明星主播活动也成为今年116购物节的亮点所在。快手小店将邀请喜剧演员程野、实力派唱将何洁、乡村爱情中的谢广坤、著名演员闫学晶、知名歌手陈志朋、国乓运动员张继科等超多明星做客直播间。
　　由这类合作我们可看到，如今围绕品牌自播间为核心，品牌方邀请明星主播联合带货的模式正成为当下直播带货的一大新趋向，这或许是以潘长江为代表明星直播带货频翻车背景下，明星进驻直播带货领域更适合的活动方式。
　　当然，达人带货主播仍然是快手电商的核心资源。快手一哥辛巴虽屡遭负面事件，但辛巴家族培养起的徒弟辈主播势力未减，最典型代表是蛋蛋和时大漂亮，前者在20号淘宝预售日当天直播，仍拼下1。63亿的销售额增量（来自小葫芦网站数据），今后她会是快手平台最有希望挑战李佳琦和薇娅的主播。
　　快手电商在扶持达人主播的另一特点是，他们很擅长分别扶持各垂类赛道的代表性达人。
　　本次116期间，快手就集结了帮助老铁们挑选时令好物与滋补好货的美食主播参爷，倾听老铁心事与老铁们对饮作陪的酒水主播李宣卓、自研产品帮粉丝呵护肌肤的美妆主播韩熙贞专卖店妮姐，他们有机会成为今后相关垂类领域全网知名的带货达人。
　　双11电商三国杀上演
　　明星品牌联合阻击达人带货
　　在电商新贵抖音今年大力加码兴趣电商，快手电商毫不示弱在战略上跟进信任电商之背景下，毋庸置疑的，今年双11直播带货领域将上演的是一场三国杀之争。
　　淘宝直播虽家有二宝，借李佳琦、薇娅的出圈级声量带动更多路人进入淘宝直播生态，但在平台扶持新主播层面，其增长空间被压缩得越来越小。当下新主播选择进驻平台，资源往头部倾斜的淘宝很难再成为首要选项。
　　抖音兴趣电商定位激发用户潜在的购物消费能力，快手信任电商更为倡导主播人设和保护私域，这两大平台看准的是短视频时代的内容变现大潮，提出的是新时代的新型电商发展思维，相比较之下，当下的淘宝显得老套和过时了。
　　李佳琦和薇娅，某种程度上是淘系电商能拿的出手的、为数不多的砝码，如若其不在内容层面、扶持资源层面加诸更多的新增量，竞争对手们孵化出更优质带货达人主播完成超越或只是时间问题。
　　达人主播今年也正遭受品牌自播的诸多威胁。
　　今年品牌自播全面爆发，一来是社会影响力层面，鸿星尔克、韩束等借势事件营销强势出圈，助其直播间关注度飙升；二来，李佳琦薇娅失去全网最低价同时，品牌方渐渐把话语权拿回自家品牌直播间手里放出全网最低价，今后品牌直播间相较达人的价格竞争优势会逐步凸显。
　　另一方面，品牌自播间联合联合明星代言人、明星主播的活动越来越多，对达人直播整个业态形成新挑战。
　　如淘宝直播最近就发布了双11明星日历，多家等品牌直播间将携手华晨宇、杨幂、杨紫等明星联合直播；MAC魅可牵手代言人吴磊，INTO1周柯宇空降OLAPLEX直播间，这类品牌代言人被邀约进驻品牌自播间的活动，也将成为今年双11的主旋律。
　　这个双11，很可能将成为明星品牌首度结盟阻击头部达人主播的首届双11，薇娅李佳琦之外，三大平台的其它Top主播也值得业界持续给予关注。