胡正荣专栏国际传播讲故事的基础关键与要旨

　　讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国，是加强我国国际传播能力建设的重要任务。对我国来说，当下和未来相当一个时期，讲故事是国际传播的中心工作。看似简单的讲故事，其实个中道理还是很多、很复杂的。讲故事是一个多元要素构成的复杂系统，其中一个子系统力所不逮，就有可能影响整个系统效应的发挥与目标实现。
　　国际传播讲故事的基础是治理，起点是治理事实，终点是治理的制度安排及其价值体系。一切以事实为基础的讲述，才有可能有影响力。真实、立体、全面中的第一个就是真实。向其他国家讲述本国故事，就是讲述本国的治理事实，以及治理事实背后的制度安排与制度价值，最终凸显的是制度与价值。这是国际传播中通行的公理。治理能力与水平是国际传播的底色。讲故事传播的内容是治理现实，背后是制度与价值。其实，讲故事传播的方式、方法、形式、手段、渠道、平台、主体与客体、业态等，也是治理的对象和治理的结果。可以说，讲故事传播本身，就是一个国家治理能力与治理水平的体现。曾几何时，美国的卡特琳娜飓风带来的治理灾难，就给所谓的美国故事带来了次生灾害。目前，美国佛罗里达住宅楼倒塌的治理困局，又一次给美国讲故事的国际传播带来了治理基础的坍塌。
　　国际传播讲故事的关键是静态故事本身和动态讲故事过程的有效统一。讲故事至少由故事和讲故事两部分组成。何为故事，它是由信息、符号和信息构成的一个意义系统，包括所指、能指和意义等要件。故事本身就应该有五个W和一个H。何为讲故事，它是由讲述者、讲述内容、讲述渠道、讲述对象、讲述效果等构成的一个过程，也是由五个W构成。故事的五个W与讲故事的五个W是不同的。相对而言，故事的五个W和一个H是静态的，它包括人物、事情、时间、地点、原因和如何发展等元素，从而构成一个故事；讲故事的五个W则一定是动态的，它包括谁讲、讲什么、通过什么渠道和平台讲、对谁讲、讲的效果如何等要素，从而形成一个故事讲述的闭环。故事是核心，讲故事是关键。
　　在国际传播过程中，我们有时看到的现实是故事本身就不怎么样，其中构成故事的许多元素在真实性、戏剧性、人情味、细节性、感染力、价值冲击力等方面都乏善可陈，即使讲故事的过程再用力，效果可能也难以尽如人意。比如，我们在现实中可以看到的高级黑低级红，就是故事本身就有问题，构成元素就有缺陷，那么通过讲故事讲出去，一定适得其反。另外，我们还可以看到由于讲故事过程把控不好，好的故事也没能产生应有的效用。这其中的奥妙无穷。比如谁讲故事，就决定了这个故事的可信度和可亲度。通过什么渠道和平台讲故事，就决定了这个故事在目标用户中的可见度、触达率，这点在如今的网络社会尤为重要。用什么话语、话术和叙事美学讲故事，则决定了故事在目标用户中的可理解性和可接受度，这往往是现实中从业者非常缺乏的能力，因为知己知彼与自话自说、自娱自乐相比，后者来得更容易和更轻松。面对谁讲故事，则决定了故事的目标精准度和有效度，这点在网络社会更是传播日渐精准化的基本要求。目前，鸡同鸭讲，一篇通稿打天下，还是比较常见的情况。最后，讲故事的效果如何，则决定了用户认知与行为是否改变及其程度，在根本上决定了讲故事最终目标的达成度和效果的实现度。按照上述国际传播讲故事的关键点去做，相信我们一定能够做到既开放自信也谦逊谦和，努力塑造可信、可爱、可敬的中国形象。
　　国际传播讲故事的要旨是效果。我们讲故事是为了形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权，为我国改革发展稳定营造有利外部舆论环境，为推动构建人类命运共同体做出积极贡献。国际传播效果是在用户那里实现的，是体现在用户感知、认知和行为变化上的。用户研究与洞察是一切国际传播的出发点，用户认知与行为改变是一切国际传播的落脚点。因此，讲故事的效果一定要以用户为中心才可能实现。